戶外媒體是指主要建築物的樓頂和商業區的門前、路邊等戶外場地設置的發(fā)布廣告的信息的媒介，主要形式包括、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型、高校内、高檔小區走廊樓道(dào)等。
傳統認爲是設置在戶外的一些媒體表現形式爲戶外媒體。這(zhè)個概念是狹義且不準确的，随著(zhe)廣告業的繁榮發(fā)展，戶外媒體應該有更準确的定義：是存在于公共空間的一種(zhǒng)傳播介質。
戶外媒體先于城市而存在，促進(jìn)城市的形成(chéng)和繁榮，并形象解讀、個性烘托城市的品位，戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進(jìn)的夥伴關系。在宜居城市、智慧城市建設中，戶外媒體在創新設置情趣化街道(dào)設施、趣味打造人性化公共空間中，正發(fā)揮著(zhe)不可替代的重要作用。
2015上半年省級衛視花費TOP20品牌，近4年同期在一線衛視的花費占比，多數都(dōu)在減少，康師傅、伊利、清揚、歐萊雅、肯德基都(dōu)表現明顯。
電台在前兩(liǎng)年的資源調整後(hòu)重新實現花費的快速增長(cháng)，增幅有較大提升，達13.1%。新聞/時(shí)事(shì)類電台節目的廣告吸引力正在增大，花費較去年同期增長(cháng)21.5%。多數投放電台廣告的重點行業增幅優于去年同期，房地産/建築工程行業仍保持37.2%的較快增長(cháng)。
一、戶外媒體的五大特性
1、空間資源的獨占。戶外媒體附著(zhe)在特定的城市公共空間中，地理位置的爲數不過(guò)性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨占性。各地政府對(duì)設置戶外媒體制定了嚴格的規劃，并據規劃予以審批或監控，這(zhè)從法規上确保了空間位置的稀缺性和戶外媒體的獨占性。因此，獨占稀缺城市空間資源的戶外媒體，具有一定的壟斷效應。
2、生活軌迹的黏連。戶外媒體主要依據市民出行及家外生活的軌迹而巧妙設置，具有很強的黏連性和伴随性。在不浪費市民時(shí)間、不負擔任何費用的情況下，戶外廣告爲市民在家外經(jīng)曆的時(shí)空增加趣味，或提供某種(zhǒng)便利，增添市民外出時(shí)的附加值，爲市民在家外途經(jīng)、等候、休閑的場景增光添彩。戶外媒體是市民感官和肢體在家外的舒展和延伸，是市民在家外的心情驿站，是所在城市的公衆表情。
3、廣告傳播的直白。人在戶外的注意力漂移不定，現代人更是一心多用，若不能(néng)在一秒内一見鍾情，就(jiù)很難被(bèi)關注。戶外廣告強調靠前眼的吸引力，簡潔直白的戶外廣告能(néng)讓人一目了然。戶外媒體是單純的廣告載體，是瞬間與受衆展開(kāi)溝通的情感媒體，這(zhè)與以強調内容爲主的電視、報紙、網絡等信息媒體明顯不同。
在信息大爆炸、時(shí)間越來越不夠用的情況下，受衆隻是個性化地閱讀、選擇性地關注，傳播的到達問題日益嚴峻。直白的戶外廣告，要求具有場景意識，且需要因地制宜的創意與之相匹配。
4、城市功能(néng)的匹配。戶外媒體不隻是點綴城市空間，亮化和美化城市建築、道(dào)路、廣場等外立面(miàn)和内空間，多數戶外媒體本身就(jiù)是街道(dào)家具或景觀小品，可以生動候車亭、燈箱、閱報欄、指示牌等各種(zhǒng)街道(dào)設施，溫馨公交車、地鐵等公交平台，引領都(dōu)市時(shí)尚生活脈搏。
戶外媒體先于城市而存在，促進(jìn)城市的形成(chéng)和繁榮，并形象解讀、個性烘托城市的品位，戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進(jìn)的夥伴關系。在宜居城市、智慧城市建設中，戶外媒體在創新設置情趣化街道(dào)設施、趣味打造人性化公共空間中，正發(fā)揮著(zhe)不可替代的重要作用。
5、多維兼容的平台。傳播技術日新月異，新興媒體層出不窮，媒體的邊界在消融，超媒體在孕育。戶外媒體因其是對(duì)實體空間的占領和應用，可以兼容一切，也可以推倒重建，凡是合适的新媒體、新傳播技術都(dōu)可以直接拿來，馬上應用。
泛媒體時(shí)代，随時(shí)随地的傳播成(chéng)爲可能(néng)。占據空間與落地優勢的戶外媒體，就(jiù)在各種(zhǒng)消費現場，既能(néng)貼近又能(néng)引導本地居民，完全可以成(chéng)爲整合各種(zhǒng)媒介的終端平台和本地基站，在整合營銷中扮演核心的角色。
上述特性，是戶外媒體所獨有的，也是認清戶外媒體價值、發(fā)揮戶外廣告作用的基礎和前提。
二、大數據煥發(fā)戶外媒體的生機與活力
中國(guó)傳統傳媒業當下的困窘，可以用“兩(liǎng)頭不讨好(hǎo)”來形容，一頭是受衆根本不看，另一頭是廣告主根本不信。一個根本的原因，就(jiù)是移動互聯網的飛速發(fā)展改變了人們的信息接受模式，個性化的互動傳播代替了填鴨式的單向(xiàng)傳播，在此基礎上産生的精準、高效傳播一下子吸引了大多數客戶的大部分廣告預算。
按照前面(miàn)的分析，傳統戶外媒體應該有更好(hǎo)的表現，也遭遇了困境和壓力，除了上面(miàn)的原因之外，另一個重要的原因就(jiù)是數據缺失。
大數據對(duì)破解戶外廣告困局的意義。首先，明确受衆群體的數量、屬性與生活軌迹；其次，揭示信息傳達與互動的内在因素與規律；後(hòu)，分析不同場景傳播效果，挖掘植入新路徑。既讓廣告主相信，又令受衆參與，且使傳播有迹可循。
大數據營銷中戶外媒體的獨特功能(néng)。靠前，是大戶外的沖擊力。隻有戶外媒體能(néng)夠提供少則幾平米、幾十平米，多則幾百平米、甚至數千平米的大面(miàn)積廣告，這(zhè)樣(yàng)的氣勢和影響力是其他媒體望塵莫及的。
利用地标大戶外的沖擊力，發(fā)揮戶外媒體作爲後(hòu)的大衆媒體的聚合作用，這(zhè)是在不斷碎片化的環境下不少客戶所追求的。
第二，是實場景的互動。隻有戶外媒體是看得見、摸得著(zhe)的實體，受衆可以在這(zhè)裡(lǐ)實實在在地停留、互動，這(zhè)樣(yàng)的場景與體驗是其他媒體做不到的。
有了真實的體驗，才可能(néng)産生信賴與口碑，才可能(néng)發(fā)生二次傳播。
第三，是必停留的空間。戶外媒體存在于城市的各種(zhǒng)公共空間，能(néng)夠因地制宜營造各種(zhǒng)讓人停留的環境或功能(néng)——讓等候更有趣、使沿途有風景、讓空間更溫馨，如此才可能(néng)讓路過(guò)的人駐足、參與，使信息随時(shí)随地有效到達。
在所有的媒體中，隻有戶外媒體的接觸頻次是較高的。在應用科技+創意使必經(jīng)空間黏性更強、參與性更高的同時(shí)，利用受衆一日多次、一周十餘次的高頻次觸達，就(jiù)能(néng)夠通過(guò)定向(xiàng)累積、系統分析總結其行爲規律。
第四，是聚消費的路徑。一座城市主要的工作、消費與娛樂場所或其附近都(dōu)有戶外媒體，通往這(zhè)些場所的主幹道(dào)上同樣(yàng)也布滿戶外媒體，所以，在日益重要的本地化營銷中，戶外媒體引導線下銷售、聚集周邊人群的作用是不可或缺的，也是立竿見影的。
第五，是超鏈接的入口。戶外媒體具有實體和空間的屬性，其包容性是強的。戶外媒體根植在城市的各種(zhǒng)空間表面(miàn)，既可無縫鏈連接碎片化人群的碎片化時(shí)間，又可作爲轉換端口實時(shí)對(duì)接線下與線上，實現跨屏傳播。
當然，要充分發(fā)揮戶外媒體的五大特效，亟待改變三方面(miàn)的現狀。
其一，需要建立整個行業的誠信體系，畢竟戶外媒體這(zhè)個行業公司數量多、差異性大，存在嚴重信息不對(duì)稱的問題，而且魚龍混雜、變動頻繁，需要構建一個第三方的誠信網絡平台，以消除廣告主的擔憂。
其二，戶外受衆信息監測與效果評估工作一直很薄弱，急需通過(guò)科技手段和第三方體系來解決。
其三，絕大多數戶外媒體散落在各地，必須互聯互通，提供一站式的集中投放、集中監控服務。
三、大數據的完善與戶外媒體的貢獻
中國(guó)的大數據以前主要存在于三家大通信公司、金融保險系統和BAT家族中。大數據營銷隻是近幾年才如此火熱，各家的數據都(dōu)存有先天的缺陷，加上後(hòu)天的相互封閉，大數據營銷的效果還(hái)沒(méi)有真正發(fā)揮出來。
筆者通過(guò)這(zhè)些年的實踐，得出以下結論：線上産生的海量大數據，針對(duì)特定對(duì)象其内在的必然性是不确定的；數據采集的方法大都(dōu)難以擺脫侵犯個人隐私的嫌疑，也經(jīng)不起(qǐ)新修訂的廣告法的嚴格審查；如果再出現數據造假，因其隐蔽性更強，令用戶防不勝防。
針對(duì)線上大數據的短闆，基于對(duì)戶外媒體的深刻認識，可以找到有針對(duì)性的解決之道(dào)。
根植于戶外媒體的三個基本面(miàn)。實體場景，不再虛拟，真實确定，能(néng)夠複查，可以延續，可信度高；固定軌迹，群體定向(xiàng)，行爲定向(xiàng)，能(néng)夠精準畫像、連續追蹤，小而美，易于掌握其行爲與消費的主要規律；本地生活，常住人口的經(jīng)常性消費才是廣告主特别在意的。
借助戶外場景完善大數據的三個支撐點。可以複制，因其在固定的位置針對(duì)常住人口，固定的群體在固定的場所才可能(néng)發(fā)生固定的行爲，這(zhè)樣(yàng)的行爲才是可複制、可預判的，才是有意義的；持續定向(xiàng)，群體和場所存在相互匹配的内在關系，基于人與場所的雙重定向(xiàng)分析和連續定點統計，就(jiù)能(néng)夠發(fā)現令人信服的行爲邏輯和消費傾向(xiàng)；群體可控，人在熟悉的、固定的場景中戒備心較低，利用戶外媒體伴随性很強的特點，隻要趣味相投，還(hái)有利益誘導，對(duì)群體的傳達力就(jiù)很強。
實現大數據營銷的三個發(fā)展極。人性入口，戶外媒體既是貼近消費者的終端，也是線上與線下實時(shí)轉換的入口，能(néng)夠滿足受衆随時(shí)随地随心所欲的溝通需要，實現所見即所得；情感爆發(fā)，通過(guò)戶外廣告引爆話題、誘發(fā)情感，這(zhè)樣(yàng)的場景時(shí)有發(fā)生，有了大數據之後(hòu)，今天的偶發(fā)將(jiāng)導緻未來更多的必然；體驗營銷，及時(shí)體驗，及時(shí)分享，通過(guò)口碑傳遞和二次傳播，産生廣告主期待的同城效應。
戶外媒體對(duì)大數據營銷的價值與貢獻。靠前，擁有固定的參照體系，基于實體場景的小數據更加有用；第二，連續定點、定向(xiàng)采集，受衆主動參與，尊重隐私，更加人性；第三，基于所在城市的主要場所和核心人群，實施網格狀布局，既精準到達又全城覆蓋，既溝通忠實消費者又到達更多的“輕顧客”。